Strategi Pengembangan Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran, komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentranfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Sedangkan komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.

Tujuan dari komunikasi itu untuk memberikan dampak perubahan-guna mempengaruhi tindakan menuju ke kondisi perusahaan yang lebih baik. Menurut Kootz & Weichrich, kita memerlukan komunikasi itu untuk :

1.    Menyatakan dan menyebarkan tujuan perusahaan.

2.    Mengembangkan perencanaan agar tujuan tadi tercapai.

3.    Menata sumber daya manusia dan berbagai sumber daya lainnya dengan cara yang paling efektif dan efisien.

4.    Untuk memilih, mengembangkan, dan menilai anggota organisasi.

5.    Untuk memimpin, mengarahkan, dan menciptakan sebuah iklim di mana karyawan ingin berkontribusi.

6.    Mengawasi dan menjaga kinerja yang ada.

Sehingga sebenarnya, komunikasi menyokong fungsi-fungsi mana-jemen yang ada.

Dalam mengembangkan komunikasi yang efektif ada delapan tahapan yang harus dinilai. Yang harus dilakukan oleh komunikator adalah, sebagai berikut :

1)   Mengidentifikasi audiens sasaran.

Proses komunikasi pemasaran mesti diawali dengan pendefinisian yang jelas tentang audiens sasaran. Misalnya pesan tertentu akan ditujukan pada pembeli potensial produk perusahaan, pemakai, pengambil keputusan (Decider), atau pembawa pengaruh (influencer) bisa berupa kelompok, individu, publik terrtentu, atau publik secara umum. Audiens sasaran sangat mempengaruhi keputusan komunikator tentang apa, bagaimana, kapan, di mana, dan kepada siapa pesan hendak disampaikan.

2)   Menentukan tujuan komunikasi.

Setelah pasar sasaran dan persepsinya dipahami, komunikator pemasaran mesti merumuskan respon audiens yang diinginkan. Pemasar mungkin hanya ingin menempatkan pesannya dalam benak konsumen (kognitif), mengubah sikapnya (afektif), atau mendorongnya untuk berbuat sesuatu (prilaku). Dalam hal ini ada berbagai model tahapan respon konsumen. Exhibit 3.1 merangkum empat model hirarki respon yang paling dikenal. Berikut empat model hirarki respon.

Kesemua model ini mengasumsikan bahwa konsumen melalui tahapan-tahapan kognitif, efektif dan prilaku, persis sesuai urutan. Urutan “tahu-merasa-berbuat” paling cocok ketika keterlibatan audiens tinggi terhadap produk yang dipersepsikan memiliki diferensiasi yang tinggi, seperti kalau kita mau beli mobil. Urutan yang lain “berbuat-merasa-tahu” lebih relevan ketika audiens memiliki keterlibatan tinggi, tapi mempersepsikan hanya ada sedikit atau tidak ada diferensiasi dalam kategori tersebut, seperti kalau kita membeli papan aluminium. Urutan ketiga, “tahu-berbuat-merasa” lebih cocok apabila audiens memiliki keterlibatan yang rendah dan mempersepsikan sedikit diferensiasi dalam kategori tersebut, sama seperti kalau kita membeli garam meja. Dengan memilih urutan yang tepat, pemasar bisa lebih efektif dalam merencanakan komunikasi.

3)   Merancang pesan.

Setelah audiens sasaran dan respon yang diinginkan selesai dirumuskan, komunikator bisa beranjak ke pengembangan pesan yang efektif. Idealnya, pesan tersebut harus menarik perhatian (attention), menimbulkan niat (interest), memicu keinginan (desire), dan mendorong orang untuk berbuat (action) sebagai model AIDA pada Exhibit 3.2. dalam prakteknya, hanya sedikit pesan yang mendorong konsumennya dari awareness hingga purchase, namun paling tidak kerangka AIDA menggambarkan ciri-ciri ideal komunikasi.

Perumusan pesan menuntut kita menjawab dulu empat pertanya-an : apa yang disampaikan (isi pesan), bagaimana mengatakannya se-cara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa yang akan menyampaikannya (sumber pesan).

4)   Memilih saluran komunikasi.

Komunikator memilih saluran komunikasi yang paling efisien untuk menyampaikan pesannya. Misalnya, umumnya detailer perusa-haan formasi jarang dapat meminta waktu lebih dari sepuluh menitdari seorang dokter yang sibuk. Presentasi mereka harus singkat, tajam, mengena dan meyakinkan. Hal ini membuat kunjungan detailer sangat mahal. Industri farmasi mau tak mau mesti memperluas saluran komunikasinya dengan memasang iklan di jurnal kedokteran, mengirim direct-mail (berisi kaset audio dan video), membagi sampel gratis, dan juga telemarketing.

Saluran komunikasi dapat dibagi menjadi dua, personal dan nonpersonal. Saluran komunikasi personal meliputi dua orang atau lebih yang berkomunikasi langsung secara tatap muka, pembicara dengan audiensnya, lewat telepon atau email.komunikasi personal bisa lebih efektif karena adanya peluang untuk mengindividualisasikan penyampaian pesan dan umpan baliknya. Sedangkan saluran nonpersonal meliputi media, atmosfir dan even. Media teerddiri dari media cetak (koran, majalah, direct-mail), media siaran (radio, televise), media elektronik (kaset audio, video, CD-ROM, halaman web), dan media display (baliho, papan iklan, poster, sign). Kebanyakan pesan nonpersonal berasal dari media yang harus dibayar perusahaan (paid media).

5)   Menetapkan total anggaran komunikasi.

Menurut pendapat Titik Nurbiyati dan Mahmud M (2005:287) dalam buku manajemen pemasaran Kontemporer, salah satu kegiatan paling penting dan merupakan keputusan yang paling sukaryang biasanya dihadapi oleh perusahaan adalah menetapkan besarnya biaya promosi. Untuk menetapkan seberapa besar biaya promosi sebelumnya harus melalui proses penganggaran. Perusahaan dalam proses penganggaran ini bisa saja menerapkan metode dengan menetapkan terlebih dahulu jumlah anggaran untuk periklanan yang meliputi metode keterjangkauan, metode presentase penjualan, metode keseimbangan kompetitif, dan metode tujuan dan tugas.

6)   Memutuskan bauran komunikasi.

Perusahaan harus membagi seluruh anggaran promosidalam bauran komunikasi pemasaran diantara sarana promosi yang utama yang terdiri dari empat model komunikasi utama, sebagai berikut :

a)    Iklan : setiap bentuk presentase yang dikemukakan secara tidak langsung (tanpa personel) dan promosi ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu.

b)   Promosi Penjualan : motivasi jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.

c)    Pemasaran Langsung dan Interaktif atau Penjualan Pribadi : presentase langsung yang dilakukan oleh personel wiraniaga perusahaan dengan tujuan menjual dan menjalin hubungan dengan konsumen.

d)   Hubungan Masyarakat (Public Relation) : membangun hubungan baik dengan masyarakat luas untuk membangun citra positif perusahaan, mengatasi komplain dan berbagai event yang bisa merugikan pihak perusahaan.

7)   Mengukur hasil komunikasi.

Dalam Kotler (2005:330). Setelah pelaksanaan promosi, komunikator harus bisa mengukur pengaruhnya pada target audiens. Anggota target audiens ditanya apakah memahami dan bisa mengingat pesan tersebut, berapa kali mereka melihat, poin apa yang diingat, bagaimana perasaan mereka tentang pesan itu, dan sikap mereka dulu dan sekarang terhadap produk dan perusahaan. Komunikator juga harus mengumpulkan ukuran, prilaku respon audiens, seperti beberapa banyak orang yang membeli produk, suka atau tidak, dan membicarakan tentang hal tersebut pada orang lain.

8)   Mengelola proses komunikasi pemasaran terpadu.

Dengan menggunakan strategi komunikasi pemasaran terpadu akan menghasilkan konsistensi komunikasi yang lebih baik dan dampak penjualan yang leih besar. Komunikasi pemasaran terpadu membawa strategi komunikasi pemasaran kea rah positif bagi perusahaan maupun konsumennya. Dalam Kotler (2005:337). Mengatur dan mengkoor-dinasikan seluruh proses komunikasi memerlukan Integrated marketing communication (IMC) : rencana komunikasi pemasaran yang menya-dari nilai tambah dari rencana yang komprehensive yang menilai peranan strategis dari bermacam-macam disiplin komunikasi dan menggabungkan disiplin ini untuk menghasilkan kejelasan, konsistensi, dan pengaruh maksimum melalui keutuhan pesan yang berlainan.